In opdracht van FC Utrecht ben ik de afgelopen week, samen met partner @Esmeeschonfeldt, op zoek gegaan naar een aantal oplossingen op social media gebied om o.a. hun merk te versterken en toegevoegde waarde te leveren voor hun fans. Dit voorstel leidde bij mij tot nogal wat hersenkrakers, om eens goed inzichtelijk te krijgen hoe belangrijk sociaal kapitaal is bijvoorbeeld in het nieuwe waardedenken.

Monetair kapitaal zoals we dat kennen is gebaseerd op schaarste, het resultaat van financiële systemen die al eeuwenlang in stand worden gehouden, waarvan de kredietcrisis 1 van de resultaten geweest is.

Ik ben allang niet meer bezig met beurzen, aandelenkoersen, hypotheken of rente, helaas heb ik nog steeds een bank nodig om de "spreadsheets" van monetaire waarde tussen mij, mijn klanten en mijn leveranciers te beheren. Gelukkig zijn we steeds meer met andere mensen in contact en de dialoog aan het voeren over producten, diensten en ruilen we daarbij "kennis" en relevante informatie uit, in ruil voor meetbaarheden zoals "het aantal volgers", aantal bezoekers, mentions en contactmomenten met anderen. Ook de toegevoegde waarde daarvan ondervinden bedrijven steeds meer, die contactmomenten drukken we ook wel uit in "Sociaal kapitaal".

Sociaal kapitaal
Een begrip wat al sinds 1916 speelt, heeft een enorme vlucht genomen in de tijd van de sociale media. Ik schreef vorig jaar maart al eens iets over "The Whuffie Factor", waarin dit sociaal kapitaal gekoppeld wordt aan de grootte van je netwerk, je authoriteit en een aantal andere factoren en ook goed uitgelegd wordt waarom sociale media hier zo'n belangrijke rol in speelt.

De oude (web 2.0) wereld in beeld
Ondanks dat we ontzettend snel zijn met het adopteren en implementeren van sociale media, zijn veel bedrijfsprocessen daar nog niet op ingericht. Transacties, CRM systemen, boekingssystemen, je kan het zo gek niet bedenken, het is er allemaal niet op ingesteld om om te gaan met sociale media, laat staan met sociaal kapitaal.

Daarnaast is er nog een groot onderscheid tussen de rol van de consument en de rol van de leverancier. Ook daar moeten we wat denkwijze betreft flink in veranderen.

Links zie je hoe een (2.0 achtige) oude transactie tot stand komt, veel van de activiteiten door bedrijven op sociale media vinden plaats "in the cloud", ze hebben hun presence op de sociale netwerken, participeren daar (onzeker) in, maar de daadwerkelijke "impact" en toegevoegde waarde wordt niet geleverd. In een ultiem positief scenario (waar we nu ontzettend veel workshops en lezingen over geven) "zijn ze er".

Het doel van de sociale media is echter (bijna) altijd de conversie naar hun eigen website, buiten de sociale netwerken, waardoor een degradatie, of zelfs helemaal niets van dat sociaal kapitaal, wat in "the cloud" aanwezig is, overvloeid naar de ondernemening, of van waarde is voor de consument op het moment dat ze op die specifieke website aanwezig is.

Veel webshops en websites bieden tegenwoordig al wel de mogelijkheid die specifieke website (of product) te delen op sociale netwerken (social sharing). Zo "betaalt" die consument al iets van haar sociaal kapitaal in ruil voor aandacht voor dat bedrijf of die dienst. Voor slechts een enkeling (lees trendwatchers, nieuwsspotters) levert dat ook daadwerkelijk weer sociaal kapitaal op. Voor veel anderen levert dit alleen maar het stempel "spammer", of "reclamezuil" op.

Het einddoel, de transactie, kent daarnaast nog minder aandacht en attentie voor de "consument" en levert in feite alleen het eindproduct. Die "waarde" is maximaal voor de producent, terwijl de waarde op dat feitelijke aankoopmoment, al voor veel consumenten degradeert (denk aan het kopen van een nieuwe auto, TV, of ander tastbaar voorwerp)

Degradatie sociaal kapitaal
Daarnaast (rechts) zien we ook nog een keer dat het aandeel sociaal kapitaal dus degradeert en in de laatste fase, tussen de website/webshop waar de feitelijke transactie plaats vindt (en de transitie tussen sociaal kapitaal en monetair kapitaal) en sociaal kapitaal niets meer waard is. Niet relevant zou je denken voor de bedrijven die er geld mee verdienen, maar wel een kans !

De nieuwe wereld, op zoek naar balans

De eerste verandering is al een hele duidelijke, van verkopen (push) naar co-creëren van diensten en producten, maar ook de kennis en dus het ecosysteem rondom deze producten.

De website (en in feite het hele merk, product of dienst) maakt onderdeel uit van "the cloud", geïntegreerd bestaan ze tussen de sociale netwerken, als op zichzelf staande communities gebaseerd op de software van MINDZ.com of WordPress bijvoorbeeld, waarin inhoud en interactie samen gebracht wordt.

De eerste stap die je daar in als bedrijf kan zetten is al aggregatie, waarbij je alle relevante informatie rondom jouw netwerk, samenbrengt in een dashboard of een "lifestream" die langzamerhand jouw website gaat beheersen. Corporate informatie deel je ook middels blogs, films en foto's, maar ook nog op deze plek.

De aandacht voor gebruikers blijft bestaan, waar je in het midden bovenin de rol van de gebruiker nog steeds als "groot" ziet en je gemakkelijk de transactie faciliteert (bijvoorbeeld met FaceBook credits aangevuld met monetair geld, PayPal transacties of micro-payments met mobiel). Je bied ze toegevoegde waarde op basis van monetair kapitaal (aangevuld met sociaal kapitaal), maar bent ook al van waarde zonder deze monetaire ruilhandel. De consument wordt voorzien, denk bijvoorbeeld aan de vele freemium modellen, of de "what would Google do" scenario's die van toepassing zijn. Toegevoegde waarde kost (de cosument) geld en levert jou als bedrijf dus omzet op.

Die toegevoegde waarde lever je echter ook weer terug, in de vorm van sociaal kapitaal, door bijvoorbeeld aan "de wereld" te laten weten dat @KeesRomkes een top klant is, waar je blij mee bent dat je ze mag verwelkomen. Waar je ook die klant bijvoorbeeld op je website een prominente plek geeft (door een twitterfountain te plaatsen) of "de klant van de week" uitroept, in plaats van de medewerker van de week.

Daarnaast zoek je de balans tussen de waarde van sociaal kapitaal en de monetaire toegevoegde waarde, "geven geven geven" is een credo wat veel gebruikt wordt binnen sociale media, voordat je überhaupt iets terug mag verwachten.

Wat levert het mij op ?
Als bedrijf wil je met dit soort "socialere" modellen meer credits opbouwen bij je publiek, ze laten weten dat je, naast mooie producten, ook relevante kennis in huis hebt, er bent voor je klanten en blijft ondersteunen. Bedrijven als Apple en Google zou ik daar niet als voorbeeld in nemen, ze maken waanzinnige producten maar de community zorgt voor hun "word of mouth" en kennisdeling, dat doen ze nauwelijks zelf. Zorg er voor dat je "presence" hebt, dat jouw website meer levert dan "een digitale winkel" maar ook startpunt is van kennis rondom al jouw producten, maar ook de relevante sectoren.

De zaken veranderen, de manier van zakendoen ook en transparantie zorgt voor angstige feedback vanuit en buiten je bedrijven. Jouw medewerkers en klanten zitten al in the Cloud, Nu jij nog !