Recessie staat merken met sociaal doel niet in de weg
Ook al is de recessie nog volop voelbaar, consumenten leggen de lat steeds hoger voor bedrijven, merken en zichzelf om hun sociale betrokkenheid te tonen. Dit blijkt uit het derde, internationale Edelman goodpurpose™ consumentenonderzoek. Uit het onderzoek, waaraan 6000 mensen in 10 landen deelnamen, blijkt dat tijdens de recessie 61% van de consumenten een merk heeft gekocht dat een goed doel steunt, ook al was het niet de goedkoopste keuze.
57% van de consumenten belonen merken met hun aankoop als ze een maatschappelijke bijdrage leveren. Ongeveer hetzelfde aantal (56%) vindt dat maatschappelijke en zakelijke belangen even belangrijk moeten zijn in de besluitvorming van bedrijven. Hiermee suggereert het onderzoek dat merken er belang bij blijven hebben om een sociaal doel te identificeren en bij te dragen aan een doel dat bij ze past. Consumenten voelen zich dan niet alleen meer betrokken bij hun aankoop, misschien nog belangrijker is dat 64% een merk dat een goed doel steunt, zou aanbevelen (een stijging van 12% ten opzichte van 2008). Tweederde zou ook van merk switchen als een ander merk, van vergelijkbare kwaliteit, een goed doel zou steunen.
Sociaal wordt het nieuwe status symbool
Het onderzoek duidt op een interessante trend waar traditionele statusobjecten zoals grote huizen en luxe auto’s inleveren ten opzichte van een nieuwe status: je identificeren met sociale doelen. Dit onderstreept het belang voor bedrijven om zich te koppelen aan een authentiek sociaal doel. Het onderzoek laat zien dat momenteel meer dan de helft (67%) liever in een hybride auto rijdt dan in een luxe bolide (33%). Een ruime meerderheid (70%) woont liever in een eco-vriendelijk huis, dan een groot huis (30%). 68% van de mensen vindt dat het steeds onacceptabeler wordt om geen zichtbare moeite te doen om het milieu of een gezonde levensstijl te ondersteunen. 69% heeft inmiddels zelfs voorkeur voor een merk dat het levensonderhoud steunt van lokale producenten dan een designer merk (31%).
Goodpurpose
“Consumenten dragen, rijden, eten en leven hun sociale doel nu betrokkenheid bij goede doelen een nieuw criterium wordt voor sociale status en gepast sociaal gedrag,” zegt Mitch Markson, Edelman’s president van de brand consulting groep en initiatiefnemer van goodpurpose. “Dit geeft bedrijven en merken die zich verbinden aan een positief en waardevol doel een kans om lange termijn relaties met consumenten te bouwen en het geeft consumenten op hun beurt voldoening en aanzien in hun sociale cirkel.”
Markt rond sociale doelen
Bedrijven hebben hier steeds meer oren naar. Sociale doelen worden al geïntegreerd in de zakelijke doelstellingen van veel bedrijven en merken. Zo worden nieuwe markten gecreëerd en het werkt om zo loyaliteit en reputaties in bestaande markten te beschermen en te verbeteren. Enkele voorbeelden uit het groeiende aantal merken die een markt hebben gecreëerd rondom sociale doelen zijn Ben & Jerry’s, Brita, Innocent Smoothies, TOMS Shoes en Toyota Prius.
Sterk en populair
Annemieke Kievit, General Manager van Edelman Nederland geeft het Nederlandse perspectief op het onderzoek: “Ook in Nederland zijn merken met een maatschappelijk doel populair. The Body Shop doet het al jaren goed in Nederland en relatief nieuwe merken als Innocent en Visa Green Card en Earth Water slaan aan. Nationale voorbeelden zijn BCC, Shell FuelSave en TNT. Merken die aan de hogere verwachtingen van hun klanten voldoen, om gezamenlijk de wereld een beetje beter te maken, zullen niet alleen overleven maar ook beter groeien en sterker staan ten opzichte van concurrenten die op dit vlak achterblijven.”
Meer steun goede doelen
De recessie brengt financiële beperkingen met zich mee, waardoor 70% van de consumenten in mindere mate in staat is om geld te doneren aan maatschappelijke doelen. Meer dan de helft, 53%, heeft echter meer tijd gemaakt in het afgelopen jaar om goede doelen te steunen omdat charitatieve instellingen en non profit organisaties nadelen ondervinden van de economische situatie. Deze ontwikkeling laat zien dat mensen de wens hebben om een sociaal doel te steunen en er is dus een kans voor bedrijven en merken om initiatieven te ontwikkelen waar consumenten een positieve bijdrage aan kunnen leveren.
Marketing draait om authentiek sociaal doel
De studie laat zien dat sociale doelen steeds belangrijker worden bij het succes van een merk. Het is echter wel belangrijk dat het doel van een merk authentiek is en aansluit bij de merkwaarden. Om zo een platform te vinden, moeten merken verder kijken dan traditionele, zakelijke maatschappelijk verantwoord ondernemen programma’s waar simpelweg geld wordt gestort – ook al wordt dat met de beste bedoelingen gedaan. Het onderzoek toont aan dat 66% van de mensen zeggen dat het niet langer genoeg is voor bedrijven om geld weg te geven, maar dat ze goede doelen in hun dagelijkse gang van zaken moeten verweven. Daarom moeten merken hun denkwijze aanpassen, van maatschappelijk verantwoord ondernemen naar wederkerige sociale verantwoordelijkheid. Deze gedeelde verantwoordelijkheid is gebaseerd op een doel dat gezamenlijk wordt gesteund, door merk en consument. Er is betrokkenheid en interactie waardoor er een langdurig, positief en gezamenlijk voordeel ontstaat. Er is dan een fusie tussen CSR en brand marketing waar het merk zelf sociale veranderingen aanjaagt.
Leer meer op www.goodpurposecommunity.com of discussieer mee op De Betere Wereld Mindz Plaza