Corporate storytelling of, heel plat gezegd, het verhaal over een bedrijf of organisatie, is een krachtig instrument om stakeholders te binden, ze bij de organisatie te betrekken, ze aan te zetten tot cocreatie en kennis te delen en ze te inspireren. Het verhaal zorgt ervoor dat stakeholders de identiteit van een bedrijf begrijpen, en wel zodanig dat het in hun achterhoofd blijft hangen.

Goede corporate stories bevatten volgens mij, naast de ervaringsverhalen over de geleverde diensten of producten van stakeholders, altijd elementen of onderwerpen die terugslaan op de visie, de cultuur, het leiderschap, het conceptuele- en sociale business concept van een bedrijf of organisatie. Dat zijn immers de kritische succesfactoren van Organisatie 3.0!

Waar kan een bedrijf of organisatie dan inhoudelijk over ‘vertellen’? In principe over van alles, als het maar niet teveel gaat lijken op reclametaal, zelfverheerlijking of andere navelstaarderij. Zoals Doug Daft, de voormalige CEO van Coca Cola dat eens mooi verwoordde: “Beware of the temptation to look in the mirror, while you should be looking out of the window.”De bedrijfsverhalen – en dat moet je ruim zien want ze omvatten zowel tekst als geluid als beeld – kunnen op verschillende plekken worden verteld, zowel fysiek als virtueel. Ze zijn volkomen crossmediaal. Tegelijkertijd, maar ook parallel of serieel, soms verstrengeld, soms onafhankelijk van elkaar. Ze komen van verschillende auteurs, makers, brengers. En dat zijn niet altijd de door u aangestelde communicatiemedewerkers. Want verhalen worden niet alleen verteld; verhalen worden doorverteld. Daar zit de crux. De inhoud van de verhalen moet uiteraard onlosmakelijk zijn verbonden zijn met de totale corporate (markt)communicatie, anders is de geloofwaardigheid in het gevaar. Tegelijkertijd vertellen de stakeholders hun verhalen ‘terug’, doorgaans via dezelfde media. En dat is interessant.

Het is een illusie te denken dat je tegenwoordig een verhalenproces kunt controleren of corrigeren. Een fout product is een fout product. Een traag callcenter is gewoon traag. Een ongemotiveerde medewerker verziekt het moment of truth. Daar kan geen goed verhaal tegenop. En daar zit ‘m nu net nou de kneep. Het dilemma is dat niet alleen een bedrijf of organisatie verhalen vertelt over zijn producten en/of diensten. Klanten, medewerkers en andere stakeholders gebruiken het internet om eindeloos, werkelijk eindeloos verhalen te vertellen aan elkaar over zaken die hen wel en niet bevallen. Op allerlei plekken waarvan u niet eens het bestaan vermoedde.

We kunnen er niet omheen dat gelijkgestemden eerder elkaar vertrouwen dan het verhaal van het bedrijf zelf. Daar ligt een behoorlijke uitdaging voor organisaties. De remedie is tweeledig: continu monitoren van de eigen reputatie(risico’s) en continu het eigen verhaal ventileren. Maar dan moet je wel iets goeds te vertellen hebben!