Als ik eerlijk ben kan ik de term duurzaamheid bijna niet meer horen. En ik denk dat ik daar niet alleen in sta. Want je hoort het overal, het lijkt wel de nieuwe holy grail van business. Maar tegelijkertijd wordt duurzaamheid in rap tempo een containerbegrip, waar iedereen een mening over heeft, wat iedereen belangrijk vindt, maar waar tegelijkertijd niemand meer weet waar het over gaat.

Ik denk dat de reden hiervoor voornamelijk is dat duurzaamheid, of beter gezegd wat we over duurzaamheid horen, zich voornamelijk richt op de vorm waarin het zich aanbiedt. Duurzaamheid heeft te maken met allemaal externe factoren, zowel in de reden waarvoor het belangrijk is als in de vorm waarin het zich presenteert.

Producten moeten duurzaam zijn. Dit betekent in de praktijk dat ze niet gemaakt mogen worden door kinderen, dat er geen regenwoud voor gekapt moet worden, dat de CO2 uitstoot minimaal moet zijn, dat we het "groen' kunnen noemen en ga zo maar door. Allemaal specificaties.

Organisaties moeten duurzaam werken. Dit gaat over het niet uitprinten van je mailtjes, dat het personeel ruimte moet krijgen voor ontwikkeling en groei, dat het afval wordt gescheiden en recycled, het inkoopbeleid moet duurzaam zijn en ook hier dat de CO2 uitstoot wordt beperkt. Ook hier is het een lijstje van specificaties die we eenvoudig kunnen volgen.

Duurzaamheid is iets wat je moet doen, moet uitstralen en moet verkondigen. Heel veel moeten dus.

Waar in deze hele ontwikkeling mijns inziens volledig aan voorbij wordt gegaan is waarom dit allemaal zo van belang is. Dat duurzaamheid niet iets is wat we moeten doen, maar dat we willen doen. Zonder een intrinsieke motivatie blijft dit proces iets externs waar we ons ook eenvoudig van afzijdig kunnen houden.

En die intrinsieke motivatie voelen we allemaal. Ieder mens, maar ook iedere organisatie. We willen gelukkig zijn, we willen het beste voor onze kinderen, we vinden het erg wanneer we zien dat er complete voetbalvelden aan regenwoud worden omgehakt of dat er een olieramp in de golf van Mexico plaatsvindt, het doet pijn wanneer we mensen in onze omgeving zien lijden omdat ze persoonlijk in de knoei zitten, we willen allemaal eerlijk en oprecht worden behandeld en gezien worden. Oftewel, we weten dondersgoed wat duurzaamheid is, we weten precies waarom duurzaamheid van belang is.

En dan gaat er iets mis. Op een of andere manier weten we deze intrinsieke waarden niet te vertalen naar iets werkelijk duurzaams (lees blijvends). Het is alsof onze omgeving die aan alle kanten is gericht op vorm deze verbinding naar waarde niet kan maken, terwijl iedereen in een of andere mate juist deze verbinding zoekt.

Wanneer we aan verandering denken komen termen als duurzaamheid en innovatie als eerste naar boven. Dit laten bedrijven ons voornamelijk in nieuwe producten, gimmicks of reclameboodschappen zien. Maar wat wil deze veranderende markt werkelijk? Mensen willen niet meer overtuigd worden, maar geraakt. Ze willen geen feiten meer, maar een verhaal.

Ik hoop zo dat we als maatschappij hier op korte termijn een shift in weten te maken en daar blijf ik me voor inzetten. In al mijn activiteiten rond Story of Cool en Redefiners, maar ook concreet en gericht via een reeks seminars die ik hierover aan het organiseren ben.

Ik ben benieuwd hoe jij je waarom en je wat weet te combineren.