Marketing ligt in deze crisis meer dan ooit onder vuur. Tijdschrift voor Marketing stond hier vandaag bij stil tijdens het eigen event MarketingLive. Mindz.com liveblogt vanaf locatie, Fort Voordorp in Utrecht.

TvM-hoofdredacteur Theo van Vugt trapte af met een analyse van de situatie waarin de hedendaagse marketeer zich bevindt. Daarna gaf hij het woord aan de Groningse marketinghoogeraar Peter Leeflang, die al in 2005 signaleerde dat 'de kunstjes van marketeers' aan effect inboeten bij de consument. Ook intern hebben marketeers het steeds moeilijker om hun toegevoegde waarde te bewijzen. Critici vonden hem indertijd te pessimistisch, maar Leeflang krijgt door de crisis meer en meer gelijk.

In zijn presentatie liet Leeflang zien dat marketeers hun positie binnen de bedrijfshierarchie steeds meer aan het verliezen zijn. Er zitten weinig CMO's in de raden van bestuur - en als ze er al zitten, houden ze het gemideld maar 22,9 maanden vol op die plek.

Marketeers zijn niet accountable genoeg, maar ook qua creativiteit schiet het te kort.

Het tweede deel van de presentatie (onder de toch positieve titel: 'Wat moet de marketeer doen om zijn positie te heroveren?') werd verzorgd door Ruud Frambach van de Vrije Universiteit. Via verschillende modellen (zoeken we even op) behandelde hij onder meer klantbenadering, maar ook de wijze waarop marketeers zichzelf intern moeten verkopen.

Buikgevoel vs. koele cijfers

Na beide wetenschappers brak ook Paul Postma een lans voor onderzoek. Gut feeling en buikgevoel zijn onzin, zo schudde hij iedereen wakker. Toch is dit gevoelsmatig beslissen populair, want 'het is zo lekker modern en makkelijk'.

Om te bewijzen dat de onderbuik vaak geen goede basis is voor beslissingen, legt hij uit hoe het onderbewuste werkt: we hebben voorkeuren op basis van uiterlijk, stem, lichaamsbouw en dergelijke. "Over een auto kan ik urenlang tutten, maar bij mijn partner wist ik het in een oogopslag zeker", zegt Postma. Als verkoper moet je dus het vertrouwen van de klant winnen.

Ook neurologische gedragingen en het oneindig uitgekauwde AIDA-model passeren de revue. Leuk, maar wie Paul Postma wel eens eerder heeft zien spreken, kende dit verhaal vast al wel. Om nog maar te zwijgen over doorgewinterde Nima-alumni.

Subliminaal promootte Postma uiteraard zijn nieuwe publicatie: 'Het breinboek voor managers'. Zijn uitsmijter was een leuke: hoezeer je ook denkt te sturen op cijfers, toch is er altijd wel weer een gevoelmatige drive die je anders kan doen besluiten. Postma waarschuwde dat marketeers bij het toepassen van hun buikgevoel vaak niet zozeer in het voordeel van hun bedrijf handelen, maar in hun eigen voordeel. Ook dat gaat onderbewust.

Maatpakken verkopen

Na de eerste koffiepauze is Fokke de Jong aan de beurt, oprichter van SuitSupply. Hoe doet niet aan Powerpoint-presentaties, maar heeft, vooruit, een paar prachtige visuals uit zijn eigen reclamecampagne achter elkaar geplakt. Zijn verhaal duurt welgeteld twee minuten, want hij gelooft niet in marketingtheorie. Het is bijna een grap.

Bijna, want op vragen van TvM-hoofdredacteur Van Vugt komt hij toch tot de kern van zijn visie. Zo voert hij geen sollicitatiegesprekken met kandidaat-verkopers, maar laat hij ze gewoon direct een maatpak verkopen. "Daar heeft zo'n sollicitant zich niet op voorbereid, maar je weet binnen vijf minuten wat je aan iemand hebt."

Onderzoek doet hij niet, liever kijkt hij rond in de kroeg wat jonge (zaken)mannen dragen. In het Londense winkelhart heeft hij een pand, voor 10% van de normale huurprijs. Hoe hem dat lukt? Door gewoon in een zijstraat te gaan zitten.

Fokke de Jong bezuinigt niet op marketing, maar 'bespaart er wel op'. Dat klinkt wat paradoxaal, maar hij bedoelt dat gelden efficienter worden ingezet. De meningen over de presentatie verschillen: sommigen vinden het verhaal verfrissend, anderen vooral onzin. Vanuit de zaal laat Hema's Rene Repko (Marketeer of the Year 2008) weten de visie van De Jong 'ontwapenend en fascinerend' te vinden.

Meten is weten

Om Google kan niemand heen, dus staat het bedrijf ook op MarketingLive. Noud van Alem, head of marketing van Google Nederland, opent met een fijne open deur: "If you can't mearure it, you can't improve it." Meten is weten, maar dan net een stapje verder.

In een vrij generieke presentatie toont Van Alem een model voor Customer Engagement, dat hij beschouwt als 'holy grail'. De onderscheiden soorten engagement zijn: adoptie, sociaal, collaborative filtering en contentcreatie. Deze vier soorten moeten leiden tot meer aandacht en een betere reputatie. Maar: "Conversion is the highest level of engagement."

Bezoekersstatistieken worden onvoldoende door marketeers benut, stelt Van Alem. Ook pleit hij voor het bekijken van meningen over je merk via kanalen als Technorati, Twitter ('Twinfluence') en Hyves. Internet leent zich ook voor 'quick tests', die je snel duidelijk maken of iets gaat werken of niet.

Hoewel hij meten en data vergaren heel belangrijk vindt, gelooft Van Alem wel degelijk in gut feeling. "Je moet continu testen en dingen proberen om verder te komen."

Key-note en vakprijs

Na Google is het tijd voor de buitenlandse key-note: David Polinchock, oprichter van de Brand Experience Lab. Zijn presentatie lichten we er even apart uit, je kunt hem HIER volgen.

De dag werd afgesloten met de uitreiking van de vakprijs voor de Marketeer of the Year 2009. De drie genomineerden waren Michel Schaeffer (Bol.com), Stephan van Kruisselberge (TomTom) en Jan Willem Sieburgh (Rijksmuseum). Lees in dit aparte verslag wat hun onderscheidende cases zijn... en wie uiteindelijk werd gekroond tot beste marketeer van 2009.

Tot zover de Mindz-liveblog over MarketingLive. Tot een volgend event!