Vorige week heb ik getracht een afspraak te maken bij mijn volvodealer voor een vakantiecheck en wat aanvullende werkzaamheden. Online natuurlijk. Krijg ik vrijdag het bericht dat ze geen plek hebben. En of ik voortaan even ruimer van te voren een afspraak wil maken. Dat komt de werkplaats beter uit. Aan de ene kant begrijp ik het wel. Aan de andere kant; het is al jaren bekend dat er vanaf eind mei t/m eind juli sprake is van overvraag bij autobedrijven. Meer vraag naar onderhoud dan men aan kan. Als je dit weet, ga je dan elk jaar wachten en 'nee' verkopen? Of ga je je werkplaatsbezetting actief managen en de overvraag sturen naar periodes van ondervraag? Voor de beeldvorming; 6% van de mensen die via
Garageselect.nl een online werkplaatsafspraak maakt geeft aan dit te doen omdat het eigen garagebedrijf geen plek heeft. Er lopen klanten weg! De uitkomst? Het inmiddels (best wel uitgekauwde doch onderschatte) Yield Management....
Yield wat?
Yield Management klinkt als ingewikkelde materie. Dat valt best mee, het is vooral een kwestie van gezond verstand gebruiken. De essentie is het optimaliseren van rendement uit een beperkte capaciteit. Yield Management vindt zijn oorsprong in de landbouw. Boeren zijn van oudsher continue bezig met de vraag; hoe haal ik optimaal rendement uit een bepaald aantal hectare land? Uiteindelijk heeft de luchtvaartindustrie (en dan vooral
EasyJet) voor bekend gezorgd van deze manier van rendementsoptimalisatie. Yield Management is echter veel breder toepasbaar dan gedacht wordt.
Zo maken natuurlijk luchtvaartmaatschappijen en hotels actief gebruik van deze werkwijze, maar ook een
ZP’er kan Yield Management toepassen op zijn producten/diensten. De NS doet het al jaren met de invoering van
piek- en daltarief en zelfs de
Albert Heijn doet door het plakken van een bonussticker op het brood na 16:00 aan Yield Management.
Wil je weten hoe jij meer geld kunt verdienen én je je klanten (nog) beter van dienst kunt zijn? Of aan de andere kant wellicht geld kunt besparen bij de aanschaf van producten/diensten? Dan is deze posting leuk om eens door te lezen...
Wanneer kun je Yield Management toepassen?
Simpelweg komt Yield Management neer op het verkopen van het juiste product aan de juiste klant in de juiste periode voor de juiste prijs. Volg je ‘m nog? Dit betekent direct dat het belangrijk is om inzicht te krijgen in een aantal gegevens alvorens Yield Management toe te kunnen passen. Om Yield Management effectief toe te kunnen passen dient er sprake te zijn van:
a. een fluctuerende vraag
b. een vergankelijk product
(vandaag niet verkocht is voor eeuwig
verloren....)
c. doelgroepen met verschillende boekingspatronen
d. prijselasticiteit
e. de mogelijkheid om de markt te segmenteren
a. Fluctuerende vraag
Er is zelden sprake van een constante vraag. Vaak roepen organisaties wel dat er ‘geen peil’ op te trekken is. In de praktijk blijkt echter dat, wanneer de juiste gegevens over een langere periode bijgehouden worden en deze goed vergeleken worden, er wel degelijk patronen te ontdekken zijn. Vergelijk wel appels met appels. Zo kun je de 1 februari 2007 niet vergelijken met 1 februari 2009. Dit zijn immers verschillende weekdagen. Je kunt wel de 1e dinsdag van februari 2007 vergelijken met de 1e dinsdag van februari 2009. Er vanuit gaande dat er geen marktomstandigheden waren die de vergelijking onwaarschijnlijk maken.
b. Vergankelijke producten
Yield Management is het beste toe te passen op vergankelijke producten. Onder vergankelijke producten verstaan we producten/diensten die, als ze vandaag (of op korte termijn) niet verkocht worden, voor eeuwig verloren zijn. De meest voor de hand liggende voorbeelden zijn arbeidsuren, vliegtuigstoelen en
vergaderzalen. Als je echter een paar schoenen vandaag niet verkoopt heb je morgen gewoon een nieuwe kans. Maar zelfs bij deze producten kun je Yield Management toepassen door de focus te leggen op verschillende koopmotieven van klanten. Zie de toelichting hierover verderop in dit artikel.
c. Doelgroepen met verschillende boekingspatronen
Natuurlijk is het belangrijk om te weten in welke periodes er sprake is van onder- en overvraag. Om je marketingactiviteiten echt efficient in te zetten is het ook belangrijk om meer diepgang aan te brengen in boekingspatronen. Denk hierbij aan boekingstermijn (hoe lang van te voren boekt welke doelgroep), maar ook aan de annuleringstermijn per doelgroep en het annuleringspercentage per doelgroep (of zelfs per klant). Veel hotels overboeken op basis van deze statistieken. Beter af en toe een probleem oplossen met een overboekingen dan continue blijven steven op 85-95% bezetting....
d. Prijselasticiteit
Dit is een lastige; de prijselasticiteit van de vraag is de mate waarin de vraag verandert als gevolg van een prijswijziging. Een biefstuk kost € 20,00. Stel dat ik de prijs verhoog naar € 25,00? Gaan mensen dan ineens spontaan voor de kipfilet van € 19,50? Of misschien wel voor de tournedos van €29,50? En als ik de biefstuk voor € 5,00 verkoop. Gaat iedereen dan plotseling biefstuk eten? Of juist niet omdat de prijs onwaarschijnlijk laag is en dit de perceptie meebrengt dat het kwalitatief niet in orde kan zijn? Prijselasticiteit is een erg interessant thema, wees echter voorzichtig met het onderzoeken hiervan....
f. De mogelijkheid om de markt te segmenteren (oa. koopmotieven)
Alle klanten die naar de kapper komen hebben haar. En ze willen allemaal dat er iets aan gedaan wordt. ‘Voor mij zijn alle klanten gelijk!’ – natuurlijk... Maar volgens mij doe je met een dergelijke instelling je klanten tekort. Want ze zijn niet gelijk. Klanten hebben verschillende behoeften (alleen even bijpunten of een compleet permanent), maar vooral verschillende koopmotieven. De meest voorkomende (simpele) onderverdeling van koopmotieven is:
- Snelheid/urgentie (korte termijn boekingen, de klant heeft haast)
- Luxe/status/plezier (ja hoor, zet de massagestoel maar aan bij het wassen. Cappuccino graag...)
- Comfort/gemak (ik loop gewoon even langs, de kapper zit om de hoek)
- Zekerheid/veiligheid (ik wil perse José, die knipt altijd zo goed en weet precies wat ik wil)
- Prijs/rendement (klanten die gevoelig zijn voor kortingen)
Het interessante is dat veel klanten over meerdere van deze koopmotieven beschikken en deze in bepaalde situaties meer of minder naar boven komen. Een belangrijk uitgangspunt is ‘hoe belangrijker een specifiek koopmotief wordt, hoe minder belangrijk andere koopmotieven worden’. Dus hoe hoger de urgentie van de
knipbeurt bij de kapper of de
APK keuring bij de garage, hoe minder belangrijk bijvoorbeeld de prijs of het gemak worden.
Kijk dus goed wie je op welk moment met welke behoeften in de zaak hebt. Als je op vrijdagavond regelmatig ‘nee’ moet verkopen kun je je afvragen of een gedeelte van de klanten op die vrijdagavond te sturen is naar een minder drukke dag. Oma kan immers ook op dinsdagmorgen, toch? Wellicht samen met een aantal andere oma’s. Lekker kopje thee met een plakje cake erbij....
Als we het bovenstaande visualiseren ziet dit er als volgt uit:
Zo weet men in de autobranche al jaren dat de vraag naar onderhoud enorm toeneemt vanaf eind mei en dat deze vraag zeker doorloopt tot eind juli. Iedereen wil op het laatste moment zijn/haar auto laten controleren voordat men vertrekt naar het vakantieadres. Bij de meeste autobedrijven ontstaat er in deze periode een overvraag. Meer vraag vanuit de markt dan men met de beschikbare capaciteit aan kan. En zo zijn er ook perioden waarin sprake is van ondervraag. De kunst is om de overvraag in piekperioden te sturen naar de dalperioden. Concreet; ga eind maart de prijsgevoelige consument voor de vakantiecheck sturen naar minder drukke periodes. Hierdoor blijft er capaciteit over voor mensen die 'last minute' een afspraak maken. Doordat de urgentie hoger is zal prijs minder belangrijk zijn. En is het wellicht voordeliger/efficienter om veel APK keuringen achter elkaar te doen? Waar verdien je meer mee? 8 APK keuringen van 45 minuten (= 6 uur) of 3 grote beurten van 2 uur (= 6 uur). Werkplaatsplanning is meer dan gaatjes opvullen. Plan dus niet vanaf vandaag de toekomst in, maar plan in de toekomst terug naar vandaag. Doe er je voordeel mee...
Misverstanden
Een veelvoorkomend misverstand is dat Yield Management alleen toepasbaar is als er sprake is van overvraag. Niets is minder waar! Ook in rustige tijden kun je je rendement optimaliseren. In basis geldt dat wanneer er sprake is van een hoge vraag de focus dient te liggen op het verhogen van de gemiddelde besteding/winstmarge. Indien er sprake is van een lage vraag dient de focus te liggen op het creeren van een hogere bezetting/meer volume. In deze laatste situatie gaat het vooral om inzicht in vaste- en variabele kosten.
Vaste- en variabele kosten
Laten we even een gemiddeld ***-sterrenhotel nemen (bedragen zijn fictief). Stel dat de vaste kosten (kosten die er altijd zijn, ongeacht of een kamer bezet is) per hotelkamer € 50,00 per dag bedragen. En dat de variabele kosten (kosten gerelateerd aan het gebruik van de kamer zoals schoonmaak, bedlinnen, zeepjes ed.) € 15,00 bedragen. Theoretisch gezien zou je bij een zeer lage vraag de kamer kunnen verhuren voor € 16,00. Je maakt dan geen winst, maar wel € 1,00 minder verlies.
Ook meer rendement behalen uit een beperkte capaciteit?
Dit zijn de stappen:
- Stel een forecast samen (gebruik bij voorkeur een zwevend gemiddelde van de afgelopen jaren en neem een groei- of krimptrend mee);
- Bepaal op basis van de forecast je aannamebeleid (welke doelgroepen wil je in welke periode met welke producten/diensten servicen);
- Creeer een flexibele prijsstructuur;
- Vertaal je aannamebeleid en pricing naar een communicatieplan per doelgroep;
- Faciliteer medewerkers in het communiceren/verklaren hiervan (specifiek op de flexibele princing, hoe verklaren medewerkers prijsverschillen naar de klant?)
- Evalueer je strategie op basis van de resultaten en verwerk deze in een forecast (begin weer bij de 1e stap....)
Voorbeelden
We komen elke dag met vormen van Yield Management in aanraking zonder dat wij het doorhebben. Zo plakken ze bij de Albert Heijn na 16:00 een bonussticker op het brood. De gedachte is simpel; beter iets dan niets. Weggooien is natuurlijk zonde. De NS probeert al jaren met hetzelfde materieel meer mensen te vervoeren. Simpelweg door de bezetting van wagons te verspreiden en actief te sturen naar gebruik van de trein buiten de spits/piekuren. Primafoonwinkels werken elke zomer met de ‘Zonnesteekweken’. Omdat winkeliers met mooi weer de omzet flink zien dalen (behalve de ijscoman natuurlijk) geven ze de temperatuur in korting. Dus 30 graden = 30% korting. KnipCity heeft haar product gedifferentieerd door een onderscheid te maken in junior-, senior- en topstylisten. Voor de beeldvorming; een juniorstylist is € 10,00 goedkoper dan een topstylist.
Een mooi voorbeeld dicht bij huis is natuurlijk
Seats2meet.com. De stoelprijzen fluctueren automatisch op basis van de vraag en sturen naar een optimale bezetting van de vergaderzaal. Yield Management is overigens maar een onderdeel van het totaalconcept. Zie onderstaande slideshow:
Welke voorbeelden heb jij van bedrijven die Yield Management toepassen? Laat het ons weten door een reactie achter te laten!