Bijna een jaar geleden sprak ik met Evert Overtoom, directeur van de inmiddels tot Dekkerautogroep omgedoopte Forddealer en Profile Tyrecenter vestigingen in Noord-Holland. Onderwerp van gesprek was de toenemende transparantie op internet in relatie tot klanttevredenheid. Een groot gedeelte van de reviews over autobedrijven op internet bleek vanuit een negatieve beleving gepubliceerd te worden. In welke mate was dit een realistisch beeld? Waar bleven de blije klanten met hun ervaringen?

Om een lang verhaal kort te maken; Evert besloot om zijn klanten actief te gaan faciliteren in het delen van hun ervaring op ons publieke reviewportaal Garagereview. Niet door de Dekkerautogroep beinvloedbaar dus. En de reviews worden via een widget realtime op hun eigen website getoond.

Wat is nu een jaar later de ervaring van Evert? In welke mate heeft het openlijk aangaan van de dialoog met klanten bijgedragen aan een beter imago? Welke leermomenten hebben ze bij de Dekkerautogroep ervaren?

Hieronder tref je de uitwerking van en kort interview met Evert aan. (Sorry, volgende keer met beeld en geluid via de Flipvideo....).

VRAAG | Waarom heb je er destijds voor gekozen om klanten naar een publieke omgeving door te verwijzen om hun ervaring te delen met een breed publiek?
Het heeft meerdere redenen; Internet biedt consumenten de mogelijkheid om hun ervaringen bijna ‘real-time’ te delen met andere consumenten. Uit meerdere onderzoeken blijkt ook dat klanten meer vertrouwen hebben in de mening van andere consumenten dan in de informatie die wij als bedrijf publiceren. Deze ontwikkeling kunnen we als autobranche niet blijven negeren.

Op dit moment worden er over autobedrijven vooral negatieve ervaringen gedeeld. Niet zo vreemd, internet is een soort uitlaatklep geworden voor klanten die zich niet gehoord voelen. Resultaten uit zelf uitgevoerde enquetes blijven eigenlijk altijd achter gesloten deuren. En als er al resultaten door het autobedrijf gepubliceerd worden zijn dit vaak alleen de positieve klantreacties. De zoekende consument trapt hier niet meer in. Hij is op zoek naar ‘echte’ ervaringen en zoekt die dus elders op internet.

Door de klant pro-actief te faciliteren in het uitten van zijn mening op internet weten we in elk geval waar de klant zijn mening uit en krijgen we een betere balans tussen positieve en minder positieve reviews. Daarnaast hebben we nu de mogelijkheid om direct online te reageren op (minder positieve) reviews. Hiermee laten we zowel de klant zelf als andere consumenten zien dat we bereid zijn te leren van onze fouten, hier transparent in durven te zijn en vooral dat we onze klanten serieus nemen.

Reacties van consumenten op bijvoorbeeld autoweek.nl gaan vaak een ongecontroleerd leven leiden. Veelal doordat het autobedrijf zelf zich van commentaar onthoudt. De dialoog faciliteren en vervolgens participeren, dat is de essentie van de wijze waarop we met klanten moeten omgaan anno 2009/2010.

VRAAG | Wat zijn de belangrijkste leerpunten geweest uit deze pilot?
Het is belangrijk om op kleine schaal te beginnen. Hierdoor kun je rustig ervaren hoe de klant reageert op deze ‘Web 2.0’ manier van communiceren. En ook de medewerkers hebben tijd nodig om te wennen aan het publiekelijk aangaan van de dialoog.

Een ander leerpunt hebben wij ervaren in het reageren op feedback via de reviewsite. Doordat je op dat moment geen direct contact hebt met de klant vereist dit een andere, wellicht meer zorgvuldiger, manier van reageren. Jeroen van der Schenk heeft ons hierbij van waardevolle adviezen voorzien.



De angst dat er alleen negatief gestemde mensen een review zouden invullen bleek ongegrond. We zagen beren op de weg die er helemaal niet waren. Dik 95% van alle ingevulde reviews is positief.

VRAAG | Welke successen heb je ervaren?
In de organisatie begint het inmiddels door te dringen dat dit een waardevol medium is. Bezoekers van onze website geven aan het bijzonder positief te vinden dat wij ons hierin zo kwetsbaar opstellen. Het laat zien dat we vertrouwen hebben in onze producten en diensten, maar vooral openstaan voor feedback en bereid zijn hierover de dialoog aan te gaan. Publiek!

Het maakt onze organisatie ook menselijk. We maken natuurlijk ook fouten. Door ook deze fouten te laten zien en inzichtelijk te maken hoe snel we hierop anticiperen wekt nog meer vertrouwen bij de klant.

Daarnaast kwamen klachten van klanten vaak niet verder dan de receptie van de betreffende vestiging. Of ze goed opgelost waren of niet. Door deze publieke vorm van klantervaringen delen heb ik als directeur nu veel beter inzicht in wat er op de veschillende vestigingen gebeurt.

Een voor velen uit de branche wellicht concreter resultaat; een prospect is inmiddels klant geworden door naar eigen zeggen onze transparantie manier van communiceren. En uiteraard omdat de praktijk aansloot bij het gecreeerde verwachtingspatroon…


VRAAG | Welke verandering neem je, als resultante van het online reviewen, waar in de organisatie?
Men let beter op of de klant tevreden de deur uit gaat. De medewerkers begrijpen inmiddels dat de klant zijn/haar ervaring via internet deelt met een groot publiek. Naast direct verbeterpunten krijgen we natuurlijk ook hele leuke reacties die we anders niet kregen. Dit werkt motiverend voor het hele team.



VRAAG | Wat is de volgende stap hierin voor de Dekkerautogroep?
In eerste instantie hebben alleen klanten die een online afspraak maakten via de reserveringsmodule van Garageselect.nl een (geautomatiseerde) uitnodiging ontvangen om een review te publiceren. In 2010 gaan we alle klanten die de werkplaats bezocht hebben, maar ook klanten die een (nieuwe of gebruikte) auto kopen doorverwijzen naar de review-website.