Vraagt u wel eens de weg? En hoort u niet vaak: ‘U moet het daar dan verder vragen’. U rijdt door tot u na drie rondjes beseft dat u nog geen meter bent opgeschoten. Had u maar de routebeschrijving meegenomen.

Een schriftelijke briefing aan een creatief bureau is vergelijkbaar met een goede routebeschrijving. Dit leidt tot snel resultaat. Naast het programma van eisen staan hierin ook de anekdotes van uw organisatie, de resultaten van andere campagnes, de do’s en don ’ts en de relatie met uw doelgroep. Zelfs al weet het bureau veel van de problematiek dan is er nog tijd nodig om het werkelijke probleem te doorgronden. Gebruik geen jargon. Bureaus kunnen niet bekend zijn met bureaucratische taal of acroniemen.

Geen dictaat
Goede briefings laten bureaus vrij in de uitwerking en geven de juiste kaders. Slechte briefings dicteren de weg. De uitkomst is precies wat u verwacht en weinig verrassend. Dat is zonde. Bureaus zijn gewend campagnes te maken en hebben een betere kennis van creatieve methoden en ideeën. Geef ze de kans om hun kennis en creativiteit te demonstreren. Vind manieren om ze uit te dagen.

Waarom een campagne?
De eerste vraag is waarom er een campagne-activiteit nodig is? Wat is het doel? Op welke onderzoek of organisatiemotief is het gebaseerd? Kan het wellicht ook op een andere, slimmere manier? Via internet, via je opinieleiders of andere stakeholders? Met campagne¬voering gaat veel geld gepaard, Campagnes die hun doel voorbij schieten komen nog veel te veel voor.

De achtergrond
Formulier de doelstellingen en plaats de campagne in het kader van de communicatiestrategie die al bestaat. Identi¬ficeer de volgende punten:

• Wat is de schaalgrootte van campagne-activiteiten?
• Is er een directe relatie met andere communicatie-activiteiten of campagnes uit het verleden?
• Wat gaat boven het maaiveld en wat eronder. Welke kanalen kies je om de campagne te ondersteunen c.q. te versterken?
• Welk marktonderzoek of communicatieonderzoek leidt tot de keuze van een campagne? Kijk ook naar marktonderzoek van andere organisatieafdelingen, relevante statistieken en demografische data. Neem ook de evaluaties van vorige campagnes mee in uw nieuwe briefing;
• Hoe om moet worden gegaan met externe adviseurs/bureaus?
• Wat is de rolverdeling van alle andere betrokkenen.

Uw campagnedoel?
Beschrijf precies en to-the-point het hoofddoel van de campagne. Is de campagne bedoeld om te informeren, te verleiden, attitudes te veranderen of gedragsverandering te ondersteunen? Identificeer specifieke doelstellingen, deze worden gebruikt om doelen meetbaar en bereikbaar te maken.

Welke doelgroep?
Prioriteer je doelgroepen. Primaire doelgroep: de mensen en groepen die u direct wil bereiken met uw campagne. Secondaire doelgroep: de mensen die minder belangrijk zijn voor uw missie, maar wel de primaire groep kunnen beïnvloeden. Stakeholders: direct of indirect betrokkenen bij de campagne (bijv. de eigen medewerkers of branche-organisaties).
Probeer deze doelgroepen te beschrijven in gedrag en niveaus van kennis en bekendheid met de campagneboodschap. Nadien kunt u beschrijven u hoe de verandering ziet als gevolg van de campagne. Wees specifiek en volledig. Gebruik geen termen als ‘het brede publiek’.

Welke actie?
Wat wilt u dat de primaire doelgroep doet als onmiddelijk resultaat op de campagne? Wilt u een directe respons? Hoe moet dat gebeuren? Heeft u hiervoor een website of informatielijn? Of is een bezoekje aan de ‘winkel’ de bedoeling?

Welke sleutelboodschap?
Een goede kernboodschap is: ‘Alle vrouwen boven de 50 jaar zouden een mammografie moeten hebben elk jaar. Neem hiervoor contact op met uw huisarts’. Boodschappen zijn niet de ‘slogan’ van de campagne. Ze geven wel in detail aan wat er bereikt c.q. gedaan moet worden. Houd het bij een minimum aan kernboodschappen. En wat is de stijl van de boodschap? Wilt u een informele boodschap, een humorvolle, een warm en vriendelijke of juist een agressieve? C’est le ton qui fait la musique.

Mediastrategie
Strategie verwacht u van het bureau, maar probeer in ieder geval een concept mediaplan te maken. Welke kanalen kiest u? Advertenties, televisiespotjes, radio, internet of juist activiteiten ‘below the line’. Dat geeft het bureau een indicatie over de ideeën die er spelen. Zodat ze niet alles uit de kast trekken. Van belang is ook of het een nationale of locale campagne wordt. Zijn er geografische c.q. culturele verschillen of wegen bepaalde geografische gebieden zwaarder in de campagnevoering dan andere?

De pitch
Het is normaal om bureaus uit te nodigen voor een tendering. Bent u tevreden over het huidige bureau blijf daar dan bij. Dat scheelt u veel moeite. Voor een pitch zijn drie bureaus genoeg. De vergoedingen zien ze doorgaans als onkosten¬vergoeding. Voor de pitch van een kleine campagne wordt een vergoeding gegeven van ong. 2.500 euro. Nationale campagnes zijn goed voor een vergoeding van rond de 7.500 euro. Uiteraard mag u daar van afwijken. Maak een face-to-face afspraak één week na versturen van de geschreven briefing. Zo kan het bureau vragen stellen en zaken verhelderen.

Vraag aan het bureau sowieso:

• Een complete campagnestrategie;
• Meerdere kopieën van al het creatieve materiaal;
• Het volledige budget, inclusief de uren die de opdrachtgever en zijn organisatie aan de campagne kwijt is;
• Details over wie er allemaal aan de campagne werken;
• Contactgegevens en referenties.

De selectiecriteria

Zorg ervoor dat een goed samengestelde groep uit de organisatie de selectie doet. Niet alleen de terzakekundigen, maar juist ook de terzijdekundigen: medewerkers en externe adviseurs. Selectie-criteria zijn o.m.:

• Het begrijpen van de problematiek en het onderwerp;
• Een goede strategische aanvliegroute;
• De kracht van het creatieve concept en campagnemateriaal in verband met de beoogde campagnedoelen;
• Relevantie van het materiaal en de ervaring van het bureau;
• De mogelijkheid om op tijd en binnen budget te kunnen leveren en ‘waar voor je geld’.
• Timeline

Vraag een realistische tijdslijn. Graag in detail voor alle onderdelen. Daarbij hoort ook het testen van het campagne¬materiaal. Dat kost meestal 3 tot 4 weken. Geef uzelf ook de tijd om goede beslissingen te nemen. Een lopende trein is moeilijk te stoppen.