Als je in de huidige economie onvoldoende in staat bent je werkelijk te onderscheiden dan is de kans groot dat het je onevenredig veel tijd, geld en energie kost om levensvatbaar te blijven. Als dat je op de lange termijn überhaupt nog lukt. In toenemende mate bevinden we ons dan ook in een strijd om het ‘scoren’ van afspraken, het schrijven van offertes, het aangaan van energievretende aanbestedingen en steeds lager wordende prijzen en dito marges. We hebben het druk, maar veel tijd gaat verloren aan zaken die niets opleveren.

Nu is het niet zo eenvoudig om je een unieke positie in de markt te verwerven. Dat vraagt vooral veel tijd en het maken van scherpe keuzes. Er is echter een aantal quick wins te behalen waarmee je hele grote stappen voorwaarts kunt maken. Analyseer, kies en 'creëer' negens, zorg voor klantervaringen, manage de momenten dat je live bent en ‘share and show’.

Analyseer
De eerste stap kost je slechts enkele uren, inclusief vergadering en met de aanname dat je je financiële administratie op orde hebt. Het doel is om snel inzicht te krijgen in wie je belangrijkste klanten zijn. Zonder dat je daarbij te veel hoeft in te gaan op wat je werkelijke onderscheidend vermogen is. Immers, we zijn bezig met quick wins. Nu zul je overigens denken dat je allang weet wie je belangrijkste klanten zijn. Nou, doe het dan voor de vorm of voor de mensen in je organisatie die het nog niet zo goed weten. Want maar al te vaak blijkt dat we ons onvoldoende bewust zijn van de werkelijke waarde die klanten vertegenwoordigen en/of overschatten we het belang van omzet. Het eerste dat in elk geval bij de analyse van belang is, zijn de volgende drie vragen: (1) welke klanten zou je het liefst aan de concurrent gunnen?, (2) Voor welke klanten zou je het liefst niets meer doen? En (3) Van welke klanten zou je er binnen een periode van drie jaar meer willen hebben. Het zijn wellicht wat opmerkelijke vragen, maar als je ze met jouw team serieus beantwoordt, geeft het je snel en simpel inzicht in de klanten met wie de relatie leuk en goed is. En heel vaak zegt dat iets over jouw kansen op succes.

Maak na het beantwoorden van de vragen een cijfermatige analyse om je aanstaande keuzes ook op ‘feiten’ te kunnen baseren. Kwalificeer hiervoor je klanten allereerst op individueel niveau. Stel de voor jou vijf à zes belangrijkste attractiviteits (denk aan winstgevendheid, omzet, groei toekomst, cultural fit, leereffect en/of samenwerking). Weeg deze naar het belang voor jouw organisatie en geef een score per klant op basis van de beschikbare gegevens. De totaalscore is de optelsom van de score per criterium.


Maak daarna een analyse van de business strengths. Dit doe je door de belangrijkste concurrentiefactoren op te stellen en deze in te schatten naar belangrijkheid in de ogen van de klant en vervolgens ook vanuit de klant te waarderen. Natuurlijk is het veel nauwkeuriger om dit door de klant zelf te laten doen. Maar door gebrek aan tijd is het ook prima om met enkele mensen uit de organisatie aan de slag te gaan. In veel gevallen komt dit uiterst dicht bij de werkelijkheid. Tenminste, als je het natuurlijk niet samen invult en er enige sprake is van democratie.



Zet tot slot de kwalificatie op individueel niveau af tegen de business strengths en je hebt een op ‘cijfers’ gebaseerde accountanalyse. Onthoud de bedrijven met een score hoger dan 700 en de bedrijven die in positieve zin opvielen bij het beantwoorden van de vragen. (N.B. de grootte van de bollen wordt bepaald door de omzet die klant vertegenwoordigt)





Kies en creëer negens
Nu je inzicht hebt in de waarde die klanten binnen jouw organisatie vertegenwoordigen, is het belangrijk keuzes te maken. Toekomstige groei en rendement zitten in toenemende mate in het creëren van ambassadeurs. Zeker nu het aanbod in nagenoeg elke markt exponentieel toeneemt, zijn en blijven onbevooroordeelde klanten nou eenmaal betere verkopers dan alle consultants en accountmanagers die je in dienst hebt. De ‘meest eenvoudige’ quick win is daarom te bereiken door de bedrijven die de meeste waarde voor jouw organisatie vertegenwoordigen (score in elk geval hoger dan 700) vanaf nu te bestempelen als belangrijkste klanten. Zet ze letterlijk bovenaan elk lijstje. Het betekent natuurlijk niet dat je vervolgens alle andere klanten moet negeren. Het gaat erom dat je keuzes maakt, focus aanbrengt en zorgt dat de belangrijkste klanten prioriteit krijgen als het gaat om het verdelen van geld, tijd en energie. Want dat is nodig om van een tevreden klant, die een nietszeggende zeven geeft, een ambassadeur te maken. Achten heb je nodig. Het liefst negens. En dat gaat je nooit lukken als je er te veel voor iedereen wilt zijn. Je zult aanvullend zien dat de keuze alleen al zorgt voor een enorme stap in de goede richting. Je verandert de context en daarmee de mindset. Daar heb je dus geen dure adviseur voor nodig. Een ambassadeur staat overigens niet altijd gelijk aan loyaliteit. Ook een ambassadeur wil wel eens een kijkje in de keuken van de buren. Het zegt echter wel iets over jouw kans op nieuwe klanten.

Zorg voor klantervaringen
Nu snap ik dat de focus op bestaande klanten tegen heel veel saleswetten en -gevoelens indruist. De salesfunnel moet immers wel gevuld blijven. En “what about new business” dan. In mijn ogen heeft echter alles met het verdelen van resources te maken en hebben bestaande klanten te allen tijde prioriteit. Maar mocht er nog tijd over zijn, maak het dan in elk geval zinvol en relevant. Niemand wordt er gelukkig van als iedereen maar in de wilde weg om zich heen blijft schieten. Iets wat je kansen vergroot is een prospectanalyse waarin je de kenmerken van de markt afzet tegen je werkelijke sterkte in de markt. Maak voor het bepalen van de kenmerken van de markt gebruik van drie criteria: (1) de recessiebestendigheid van de markt, (2) het 5 krachten-model van Porter en (3) de kans dat je toegevoegde waarde kunt leveren. Zo zorg je dat je je in elk geval nog op prospects richt waarvan de kans op succes aannemelijk is. Je kunt natuurlijk ook verder nadenken over het succes van de relatie met je belangrijkste klanten. Maar deze exercitie kost vaak meer tijd.

Maak tot slot gebruik van klantervaringen: de nummer één van dingen die wel werken in de verkoop. Zorg dus dat prospects in welke vorm dan ook GRATIS kennis kunnen maken met jouw product om zo de kans op verkoop aanzienlijk te vergroten. Als je niet weet hoe, bel dan gewoon eens drie prospects op en biedt ze jouw product gratis aan. Desnoods laat je ze achteraf bepalen wat ze het waard vonden. Mocht je je daarbij zorgen maken over de kosten. Bedenk dan eens hoe duur acquisitie is, het schrijven van offertes, het meedoen in aanbestedingen, etc.

Manage de momenten dat je live bent
Waarde = product (dienst) + proces van totstandkoming / prijs. Dus een groot deel van de waarde wordt bepaald door de momenten dat je ‘on stage’ bent. Het opmerkelijke is echter dat we een hoop van dit soort momenten als vanzelfsprekend beschouwen en/of aan het toeval overlaten. Maar geloof me. Er is niets vanzelfsprekend én er zijn een hoop meer momenten in het proces van totstandkoming dan alleen de contacten die het salesteam met de klant heeft. Een zeer makkelijke quick win is daarom te behalen door in elk geval een groot aantal van de live (klant)momenten, het liefst in samenwerking met de betreffende medewerkers, vast te leggen. Laat niets aan het toeval over. En denk bijvoorbeeld eens aan ontvangstruimtes, telefonisch klantcontact en hoe andere medewerkers dan commercianten zich bij de klant presenteren. Maar ook aan kleine dingen als out-of-office replies (dank @polledemaagt) en hoe de koffie wordt gebracht tijdens een klantgesprek. Kijk! Het zijn niet de dingen die je klanten kosten als het minder goed geregeld is. Je kunt er echter wel positief het verschil mee maken zonder dat je dure adviseurs in hoeft te schakelen. En dat is wat je wilt. So, keep it simple stupid. Disney is overigens heer en meester in het managen van de ‘on stage’ performance. Alles wat daar in contact met de bezoekers plaatsvindt, is tot in detail vastgelegd en draagt bij aan de missie. Nu hoef je jezelf natuurlijk niet met Disney te gaan vergelijken. Maar een klein beetje Disney is al snel mogelijk en Duckstad is ook niet in één dag gebouwd!

Share and show
De laatste quick win is te bereiken door zoveel mogelijk te delen. Ik zal deze kort houden, maar zorg dat alles zo transparant mogelijk is. Vooral de prijs. Dus geef eerlijk inzicht in hoe je prijs is opgebouwd, inclusief winstpercentage, en accepteer geen prijsverlagingen. Sales betekent alleen in de retail uitverkoop! Zorg daarnaast dat alle commercieanten deels worden vrijgemaakt om kennis te delen, blogs te schrijven, workshops te volgen, (online) discussies te initiëren, etc. Dat is niet iets wat alleen toebehoort aan marketing. Juist sales kan zo in contact komen met mensen die interessant zijn voor de organisatie. En het scheelt een hoop salesfrustratie. Want kennis delen is leuk. Heel leuk. Zorg dus dat mensen geïnteresseerd raken in wat jij te vertellen hebt. Elk gesprek dat hier uit voortkomt is vele malen effectiever dan elk gesprek dat uit koude acquisitie voortkomt. Het begint echter bij het vrijmaken van tijd, geld en energie. O ja, dat had ik al gezegd natuurlijk.

Succes!!