Een sterk merk geeft antwoord op de waaromvraag. Waarom besta je? Het antwoord is maatschappelijk betrokken en gericht op de klant als mens en niet op de klant als consument. De gouden cirkeltheorie van Simon Sinek stond centraal tijdens het Spiegelseminar ‘De toekomst van marketing’ afgelopen 19 mei . De film The Matrix was de metafoor. Het casino in Rotterdam vormde de achtergrond. Want waar zet jij als marketeer op in? De rode of de blauwe pil? Dat het tijd is to ‘tumble down the rabbit whole’ staat voor de sprekers Jelmer van der Meulen, Peter Heshof , Ron van Gils en Raymond Godding als een paal boven water.

“We hebben twee keuzes”, opende Yael van Assendelft oprichtster van Spiegelseminars , de bijeenkomst. “Gaan we verder in de door onszelf gecreëerde werkelijkheid, of gaan we creëren vanuit echtheid, eerlijkheid en oprechtheid?” Eigenlijk hebben we niet veel keuze, lieten de sprekers vervolgens zien. Tijden veranderen en verandering vraagt om een antwoord. “Managers willen het liefst een overzichtelijke wereld, zoals bijvoorbeeld roeiers op de bosbaan, lekker rechtlijnig en helder overzicht. Maar de wereld lijkt tegenwoordig meer op een kolkende rivier en als je dan wilt blijven roeien...” Tijd om de roeiboten te vervangen door rafts,” illustreerde Ron van Gils deze opvatting.

Perfect Storm; meer van ’t oude werkt niet meer

Jelmer van der Meulen liet zien dat de kolkende rivier onder andere wordt veroorzaakt door de “Perfect Storm”. Momenteel bereiken ons gemiddeld 5000 boodschappen per dag. In bewegelijke tijden wordt het vermogen om je eigen leven vorm te geven van groter belang. Een Chinees spreekwoord luidt daarom ook: Ik wens je dynamische tijden. Vechten om de aandacht van de consument werkt niet meer. Meer van hetzelfde werkt niet. Meer onderzoek geeft niet meer inzicht, met meer communicatie bereik je geen unieke positie meer en met meer marketing bereik je geen hoger marktaandeel. Het gaat er niet meer om om een plek in het hoofd van de consument te veroveren, maar in het hart. Met behulp van zijn Brandbase toonde hij aan dat alleen merken die een hoger doel nastreven en dus een duidelijke waarom hebben, een hogere voorkeurspositie hebben. Een succesvol merk heeft niet alleen een geldwaarde, maar ook een klantwaarde en een samenlevingswaarde. En een succesvol merk ziet zijn klant als mens en niet als consument. Verder liet Jelmer zien dat we zijn overgegaan naar een nieuw tijdperk. Het industriële tijdperk ligt achter ons, maar ook de tijd van externe oriëntatie is voorbij, intrinsieke merkwaarde staat nu centraal. Tijd en aandacht bepalen tegenwoordig schaarste. Van nog meer keuze, wordt niemand gelukkig.

Increasing your positive impact

Volgens Peter Heshof verandert de wereld van onder af. Daarbij speelt de tijdsgeest een rol en die is volgens hem een reactie op de vorige tijdsgeest. We schommelen tussen behoudend en innovatief en ik-gericht en groepsgericht. Hij laat zien hoe de decennia van de vorige eeuw in dat assenstelsel passen. Momenteel zitten we volgens Peter in de overgang van behoudend naar innovatief en van ik naar wij. Helaas legt hij geen link naar de voorspelling van Jelmer, die een breuk in de huidige trendlijn laat zien. Wellicht betekent deze breuk dat oude modellen ook niet meer werkzaam zullen zijn. Vanuit het model en vanuit observatie en onderzoek benoemde Peter verder een aantal trends. Zelfvoorzienendheid is volgens hem een duidelijke trend. Niet meer het bestaande veranderen, maar zelf nieuw creëren. We gaan verder voor een meer relaxte levensstijl. Het hoeft allemaal niet meer perfect, maar het gaat om de vervulling. We sparen bijzondere momenten. We willen steeds meer werken en leven vanuit passie. Ook organisaties moeten volgens Peter zingevend ondernemen. Increasing your positive impact versus MVO; decreasing your negative impact. Zoals Jelmer al liet zien, doen merken die zijn geboren vanuit een ideaal het beter (Apple, Rabobank, Jamie Oliver, Ben & Jerry’s). Zelfs Paul Polman, de nieuwe CEO van Unilever begrijpt dat. Hij deed onlangs de uitspraak Every brand should have a social purpose. Vraag is alleen of bedrijven als Unilever dit waar kunnen maken. De succesvolle voorbeelden zijn, volgens Jelmer van der Meulen, namelijk allemaal organisation brands.

De relatie is koning

Als marketeer ben je de verbinder tussen je product en je klanten. De klant is niet de koning, de relatie is koning, betoogde Ron van Gils vervolgens. Kies de mensen waarmee je je wilt verbinden. Stel relatiemanagers aan, voegt Berna Hooghout toe vanuit de zaal. Morgen ziet er echt anders uit dan vandaag. Interne samenwerking wordt steeds belangrijker. Werk samen met HR en IT. Zorg dat het werkverhaal van de mensen die voor je werken gelijk is aan je merkverhaal. Iedereen in de organisatie is verantwoordelijk voor kwaliteit. De nadruk zal steeds nadrukkelijker worden gelegd op innovatie, ontwikkeling en waardecreatie. Blijf voorlopig rustig in de mainstream, en doen wat je altijd deed, maar ga daarnaast experimenten, luidt het advies van Ron. Ga ontdekken, onderzoek. Kijk naar wat er beweegt in je organisatie. Kan ik daar een waarom uithalen? Begin makkelijk, laat je in het begin ter zijde staan van creatieven die in grote getale aanwezig zijn. In en buiten je organisatie. Je hoeft ze niet per se in dienst te nemen – werk wel samen met HR, en IT - maar huur ze gewoon in voor een dag, of een paar dagen. Maak gebruik van bestaande creatieve collectieven. Die zijn er. Voed je en laat je inspireren. Onderzoek mede-eigenaarsschap, waar zit die? Zorg voor goede brandhaartjes, voor goede verbindingen en zorg dat er goede kansen zijn om te groeien.

Een goed verhaal begint bij de gemeenschappelijke waarde

De missie van Raymond Godding is om vanuit authenticiteit te communiceren met als doel te verbinden. Hij startte met het filmpje van Severin Suzukki als voorbeeld van authentieke communicatie. Haar boodschap komt vanuit haar tenen. Geen boodschap zo sterk als een zo doorleefde boodschap. Dat geldt ook voor je merk. Die waarden moeten ook vanuit je tenen komen. Wat Severin bereikt, kun je niet faken. Zo’n verhaal kan je eigenlijk alleen maar door je klanten laten vertellen. Van buitenaf toevoegen, heeft nooit zoveel kracht als van binnenuit laten ontstaan. Hoe laat je nou een verhaal van binnenuit ontstaan? Een goed verhaal begint bij de waarden van de organisatie, volgens Raymond. Waarden zijn dieperliggende veronderstellingen. Waarden vormen je identiteit, je waarom. Deze waarden kun je onderzoeken met behulp van verhalen. Een goed organsiatieverhaal start vaak van onderaf. Zo onderzocht Philips de waarde: we depend on eachother. Aan iedere medewerker werd gevraagd wat maakt jouw werk zinvol voor jou en hoe verhoudt dat tot onze waarde. Uiteindelijk leidde dit onderzoek tot het initiatief van de medewerkers om mee te doen aan Alpe d’Huzes. Een goed verhaal is volgens Raymond verder herkenbaar, bevat een belofte, is authentiek, overtuigend, biedt inzicht, toont kracht en geeft richting. Als goed voorbeeld van een verhaal waar deze elementen inzitten noemde hij het Self-esteemproject van Dove (hoewel hij niet helder maakt hoe deze campagne aansluit op de waaromvraag van Dove, mijn mening hierover vind je hier). Stem vervolgens het merk af op de organisatiecultuur en de gedeelde waarden. En zorg voor betrokkenheid en eigenaarschap (walk your talk). Zo maak je een verhaal tot een verbindend en merkversterkend verhaal.