Duurzaamheid speelt ondertussen steeds meer een rol in de merkbeleving van consumenten. Waren in eerste instantie People, Planet en Profit de focuspoints voor MVO of duurzaam ondernemen, in de sustainability image index worden andere gezien. Management Team, Survey Sampling International, Synergie en Mindworld brengen jaarlijks deze index uit waar de merken met de meest duurzame imago in aangegeven worden. In deze blog enkele inzichten en handvatten om op uw merk toe te passen.

Als eerste is het goed te weten dat in de ogen van klanten de P van Profit, geen aspect van duurzaamheid is. De klant is hier niet in geïnteresseerd, wel in stabiliteit. Daarmee wordt continuïteit een doel (in het belang van klanten), waar winst een bijdrage aan kan zijn, maar als zodanig geen doel is.

Uit alle onderzoeken blijkt verder dat de perceptie op duurzaamheid veel verder gaat dan de standaard 3P’s. Klanten baseren hun beeldvorming op Planet, People, Persistence en Performance:

• Planet: zuinig met energie en grondstoffen; niet vervuilen
• People: goed omgaan met medewerkers, klanten en anderen (bv goede doelen)
• Persistence: open en eerlijke lange termijn visie; niet gericht op winst maken
• Performance: duurzame producten en bedrijfsvoering

Hoe kan het dan toch dat sommige bedrijven die duurzaamheid als speerpunt in hun beleid hebben, veel projecten opzetten en hier veel in investeren dit niet doorvertaald zien naar de juiste beeldvorming en indexranking? Bedrijven als TNT, KPN en het Rijk?
Dit verschil wordt door de onderzoekers verklaard in de mate waarin een organisatie een ‘duurzame bestaansreden’ (ofwel ‘purpose’) heeft en in hoeverre duurzaamheidsactiviteiten in het verlengde liggen van deze bestaansreden, ‘the Why’. Het is aan te raden de P van Purpose door te vertalen naar alle lagen en niveau’s van de organisatie (oftewel om een integraal beleid te voeren). Merk en Strategiebureau Synergie heeft een mooi model ontwikkeld, dat een kader biedt dat inzicht geeft bij het maken en uitvoeren van beslissingen: het Worldclass-sustainability-model. Verder geldt dat hoe concreter, hoe duurzamer de beeldvorming.

En dan nu de ranking: IKEA is voor het tweede jaar op rij het meest duurzame merk van Nederland. IKEA en HEMA behouden respectievelijk de nummer 1 en 2 positie in de lijst, ondanks een lagere score. Nummer 3, Bol.com handhaaft haar top 5 positie en stijgt met twee plaatsen. Philips (nummer 3 van 2010 ) daalt fors en valt uit de top 5. Siemens en Toyota, nieuw binnen, staan wel in de top5.
De snelste stijger is Achmea, van de 38e plaats naar de 17e plaats. Ook Schiphol, Ahold, Bijenkorf en Eneco behoren tot de stijgers. De grootste daler is Nuon, van een 13de plek naar de 32e. Ook KPN, Google, Shell en ABN Amro zijn dalers. De hele ranking is te vinden op de sustainableimageindex 2011.

Vorig jaar werd het al aangekondigd dat bedrijven die niet authentiek duurzaam zijn, hier door consumenten op afgerekend zullen worden. De merken die vorig jaar al kritisch werden beoordeeld, kunnen nu op nog meer scepsis rekenen. Slecht presterende bedrijven zakken weg en redelijk presterende worden beter. Identiteitsgedreven bedrijven zullen hier makkelijker mee kunnen omgaan. Zij opereren immers vanuit hun identiteit en willen betekenis hebben voor alle stakeholders. Zij menen wat ze communiceren en zijn daarmee gebouwd op de factor vertrouwen. De sleutel bij authentiek duurzaam zijn, ligt bij een consistente en integrale vertaling van de P van Purpose. Een bestaansreden anders dan geld verdienen. En dat vraagt om een andere manier van denken en werken. Eén waar elke medewerker een verantwoordelijkheid voelt, heeft, krijgt en pakt.

Yael voor spiegelen en sparren voor meer persoonlijke effectiviteit vanuit authenticiteit en verbinding.

Zie ook de Blogs, de Spiegel van Succes, is meer, groter en snel nog effectief? en Blame in it on the manager : het nieuwe werken, de hype voorbij. Dan liever een spiegel! => Klik hier